ПРЕСС-РЕЛИЗ
Один из словарей по маркетингу дает такое определение пресс-релиза: "Сообщение о событии, составленное компанией или организацией и направленное в печать или электронные средства массовой информации для оповещения общественности". Обратите внимание на слово "оповещение" — это важно, если мы говорим о некоммерческом размещении. Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.
Прежде чем начать писать текст, необходимо честно задать себе несколько вопросов:
1. Для кого я пишу этот текст? Нужно четко понимать, кто в конечном итоге должен его прочитать. Это поможет определить стиль сообщения и понять, какие СМИ вам понадобятся.
2. О чем релиз? Вам нужно определить "стержень" сообщения — понять, какую именно информацию вы хотите донести до читателя, и отсечь все лишнее. Информационный повод здесь может быть разный:
открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
предоставление новой услуги;
награды, достижения, вехи;
партнерские соглашения, альянсы;
события, интересные факты и т.д.
3. Информация уникальна, или она носит справочный характер? Любая уникальная информация, с одной стороны, всегда "вкуснее", с другой — нуждается в особенно тщательном подтверждении цифрами, поэтому она должна звучать очень убедительно.
4. Цель? Разумеется, "оповещение", но каждый пресс-релиз описывает или анонсирует некоторое событие. Это событие может либо работать на развитие бизнеса (иначе зачем вам тратить время?), либо целью может быть изменение общественного мнения, формирование положительного имиджа. Бывают события, которые решают обе задачи. От этого зависит тональность вашего сообщения.
5. Как я смогу убедить издание в том, что эта информация не является коммерческой и интересна широкому кругу читателей? Если предполагаете "некоммерческое" (т.е. бесплатное размещение), придумывайте убедительные аргументы.
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?
Основная схема написания пресс-релиза:
Интрига:
Чтобы пресс-релиз привлек внимание средств массовой информации к вашей компании, продукту, услуге или сайту, он должен быть привлекательно оформлен, хорошо написан и, кроме того, выделяться чем-то необычным.
Оформление:
Существует несколько простых правил оформления и структурирования пресс-релизов, которых придерживаются все профессионалы. Если у вас нет опыта составления пресс-релизов, начните с приведенных ниже частей релиза, а потом переходите к основному тексту. Если идти по порядку, то нужно указать:
Срочность.
Пометка "срочно" показывает получателю релиза, что материал может быть использован немедленно. Вы также можете указать конкретную дату использования пресс-релиза. Злоупотреблять "срочностью" сообщения не стоит: используйте пометку "срочно" только в том случае, если ваш материал на самом деле имеет экстренную важность.
Контактная информация.
Внизу документа укажите ваше имя, телефон, факс, мейл и www-адрес сайта. Это чуть ли не самые важные сведения, которые помогут журналисту обратиться к вам за дополнительной информацией.
Заголовок.
Это самая важная часть пресс-релизов. Из заголовка должна быть понятна суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка Вашего пресс-релиза - привлечь внимание редактора. Поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Заголовок помещают не только в начало, но и в subject электронного письма.
Место и время.
Здесь вы объясняете читателю, из какого региона России/мира пришла информация, и когда. Например: Омск, Россия – 1.02.2007.
Основная часть:
Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом "перевернутой пирамиды" - важная информация дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац - лид - несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя - в первую очередь, редактора, к которому попадет Ваш пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.
Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Информация, которую вы предлагаете изданию, должна быть общественно значимой и заслуживать всеобщего внимания. При этом пресс-релиз должен быть информативным и не носить чисто рекламного характера. Старайтесь избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Вы можете действительно быть "крупнейшим производителем" и "мировым лидером", но при подготовке новости эти определения все равно вырежут. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. Очень хорошо, если вы предлагаете цифры от независимых исследовательских компаний, короткие цитаты признанных в данном вопросе экспертов, не работающих в вашей компании. Только: внимание! Факты, изложенные в вашем релизе, должны соответствовать действительности.
При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.
В конце:
Вы можете использовать последний параграф пресс-релиза, чтобы предоставить читающему краткую информацию о вашей компании, ее достижениях и основных продуктах.
Обратите внимание:
Шрифт.
Для сообщений электронной почты оптимален рубленый шрифт (Arial) размером кегля 10-12. Вне зависимости от того, какой способ рапространения релиза вы используете, лучше избегать трудночитаемых экзотических и других нестандартных шрифтов - если вы разошлете сообщение по электронной почте, может оказаться, что на компьютере вашего получателя этот шрифт не установлен.
Объем.
Запомните: лучше написать меньше. Релиз должен занимать не более 1 страницы и не более 200 килобайт, если вы отправляете новости по электронной почте.
Жаргон.
Избегайте использования в пресс-релизе профессиональных жаргонизмов и слов-паразитов. Нужно блеснуть хорошим литературным языком и отказаться от слов, нуждающихся в дополнительной расшифровке. Даже если вся предоставленная информация окажется понятной, любой опытный редактор или журналист обязательно попытается оценить ее доступность для широкого круга читателей.
Грамматические ошибки.
Этого терпеть не могут все люди, работающие с текстами. Опыт показывает, что чаще всего ошибки бывают в глагольных окончаниях (-ться, -тся), слитном написании предлогов, временных формах глаголов, а также в знаках препинания.
Звонки и вопросы типа — дошел ли текст и что редактор намерен с ним сделать. Если вам нужно выяснить, читается ли ваш факс, достаточно сделать это на уровне секретаря.
Отправка пресс-релиза по e-mail:
1. Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в "первом экране".
2. В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
3. Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным - его обязательно прочитают.
4. Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором Вы выложите дополнительную информацию - например, фотографии и логотипы компании.
Источники:
Тимофей Бокарев, Book.Promo.Ru
Сергей Порохов, Журнал Индустрия Рекламы
Е. Рыбакова, PR Link
